Kategoriat
Amazon PK-yritykset

Kasvua Euroopasta?

Seurasin lokakuun lopussa Kasvu Open tapahtumaa netissä. Onnittelut voittajille Secapp (kriittisen viestinnän SaaS-palvelu), Aiwo (kvalitatiivinen analyysi asiakkaiden viesteistä SaaS-palveluna) ja Auntie (nettiterapeutti palveluna yritysten HR-funktioille). Pääosa kilpailijoista oli kotimarkkinayrityksiä, joilla oli toiveita kansainvälisestä laajentumisesta digitaalisesti. Osa oli myös kuluttajabrändejä, kuten Gugguu, jotka olivat jo rakentaneet vahvan suomenkielisen nettialustan, mutta joilta tuomarien mukaan puuttui realistinen strategia myynnin kansainväliseen kasvattamiseen. 

Keskityn tämän viikon blogissani kysymyksiin, joita suomalaisten kuluttajabrändien kannattaa miettiä suunnitellessaan strategiaansa skaalautumiseen Euroopassa. Olen viime aikoina tuonut esille erityisesti Amazonia ainutlaatuisena kanavana kansainvälisille markkinoille. Amazonin palveluilla on tietysti hintansa. Otan tässä lähtökohdaksi Amazonin palvelut ja vertaan niitä vaihtoehtoihin. Yritysten kannattaa sitten itse arvioida, omien realististen vaihtoehtojen kannalta, mikä on kullakin osa-alueella niille järkevin kasvupolku.

Asiakashankinta

Lähdetään liikkeelle brändin tunnetuksi tekemisestä kohdemarkkinoilla. Perinteisiä keinoja ovat erilaiset julkisuustemput (PR) ja mainonta. Näillä haetaan kosketuspintoja brändin potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Netissä suurimmat mainosalustat ovat länsimaissa Google ja Facebook, joita erityisesti verkkokaupan mainonnassa haastaa myös Amazon. Paikallisesti voidaan toki etsiä myös muita merkittäviä nettialustoja. Euroopassa haasteena ovat lukuisat paikalliset kielet ja paikalliset infrastruktuurit EU:sta huolimatta. Eri kielialueilla on omat paikalliset nettialustansa näiden amerikkalaisten globaalien alustojen lisäksi.

Viimeisimmässä osavuosikatsauksessa Googlen mainostulot hakukonemainonnasta olivat $26 miljardia, Youtube-mainonnasta $5 miljardia ja muiden nettisivujen mainonnasta toiset reilu $5 miljardia.  Facebookin mainosmyynti oli $21 miljardia. Amazonin mainosmyynti oli jo reilu $5 miljardia, mikä nostaa sen samaan kokoluokkaan kuin Youtube-mainonta tai Googlen muille kuin omille sivuilleen myymä mainonta. Ero edellisiin on, että Amazonin alustalla näytettävä mainonta kohdistuu tyypillisesti myöhäisemmässä vaiheessa ostoprosessia oleviin ihmisiin kuin Googlen tai Facebookin mainonta. 

Markkinointiprosessia ajatellen voidaankin karkeasti arvioida, että Amazon ei vielä korvaa Googlea tai Facebookia brändin lanseeraamisessa ihmisten tietoisuuteen yleisesti, mutta Amazonin alustalla mainostaminen voi olla jo näitä huomattavasti tehokkaampi saamaan aikaan ostopäätöksiä ostamista jo harkitsevien keskuudessa. Asia voidaan todentaa koemarkkinoimalla rajatulla budjetilla.

Yhdysvalloissa Amazonin kautta voi tehdä brändimainontaa myös videolla ja äänellä, jotka näkyvät ja kuuluvat esimerkiksi Alexaa tukevissa laitteissa, koska Alexalla on siellä suuri markkinaosuus IoT-laitteiden ääniohjauksessa ja Amazonin Alexaa käyttävällä netti-tv laitteella FireTV:llä on myös merkittävä markkinaosuus. Amazonin arvolupaus brändimainonnalle on vaikuttavin niillä markkinoilla, joissa Amazonilla on merkittävä markkinaosuus, mutta jonne brändi on vasta suunnittelemassa maihinnousua. Amazonista löytyy maksavia asiakkaita lähes kaikille kuluttajien suosimille tuotekategorioille.

Amazonin mainospalvelut ovat sen verkkokaupan nopeimmin kehittyviä osa-alueita tällä hetkellä. Ne mahdollistavat tuotteen löytymisen miljoonien joukosta, joten Amazon-alustalla myyminen käytännössä edellyttää myös mainostamista. Amazonin nopeasti kehittyvistä erilaisista mainosratkaisuista löytyy lisätietoa Amazonin mainostajille suuntaamalta sivustolta.Perusasioita:

  • Sponsoroidut tuotteet, joita näytetään asiakkaille, jotka ovat selaamassa vastaavia muiden valmistajien tuotteita oman Amazon-hakunsa tuloksena.
  • Amazon-hakujen kohdistumista tuotteeseesi voi parantaa optimoimalla tekstin, otsikon ja hakusanat tuotteesi Amazon-listauksessa. Tämä on hyvin samankaltaista kuin Googlen SEO-prosessi, mutta analytiikka nojaa tietenkin Amazonin alustalla kerättyyn dataan. Mainostaja asettaa mainosbudjetin ja valitsemilleen hakusanoille tarjoushinnan, joka kilpailee muiden mainostajien tarjousten kanssa niin kauan kun budjettia riittää. Hakukoneen priorisointia edesauttavat tuotekuvausten sanavalintojen lisäksi positiiviset asiakasarviot, toimitusten nopeus ja asiakaspalautteen käsittelyn laatu. 
  • Amazonin myymien mainosten näyttäminen muilla nettisivuilla niille asiakkaille, jotka ovat syystä tai toisesta keskeyttäneet ostoprosessin tuotteellesi Amazonissa. 
  • Jos omistat brändisi tavaramerkin, olet oikeutettu myös Amazonin verkkokaupan sisäisiin brändisivuihin, jotka voivat sisältää paljon rikkaampaa sisältöä, kuin tuotelistaukset. Brändisivuille voi sijoittaa käytännössä samankaltaista sisältöä kuin brändisi kotisivuille Amazonin ulkopuolellakin. Lisäksi Amazon kykenee nykyään näyttämään brändimainontaasi myös Amazonin omien sivujen ulkopuolella esim. edellä mainitun Alexan ja FireTV:n kautta.

Amazonin hakukoneen priorisointi ei ole läpinäkyvää, joten Euroopan Komissio on vastikään käynnistänyt tutkimuksen siitä, käyttääkö Amazon myyjistä keräämäänsä dataa omaksi edukseen omalla alustallaan. Tällaista on vaikea estää, koska alustan omistajalla on aina kilpailuetu alustan käyttäjiin nähden. Kiinnostavampaa olisi selvittää, voiko Amazonille kehittää sellaista kilpailukykyistä kilpailijaa, joka alentaisi myyjien kustannuksia myynnin skaalaamiseksi eri kieli- ja markkina-alueille, mutta ei itse kilpailisi myyjien kanssa?

Asiakaspalvelu

Amazon on alun perin tullut tunnetuksi keskittymisestään asiakaskokemukseen. Tuotteita voi arvostella ja arvostelut tulevat näkyviin tuotesivuilla. Amazon liittää ”verified purchase” leiman arvosteluihin, jotka varmistetut ostajat ovat tehneet, jolloin niiden luotettavuus on muiden asiakkaiden silmissä suurempi. Amazon seuraa lisäksi, miten myyjä vastaa asiakaspalautteeseen. Yhdysvalloissa kuluttajat ostavat jopa vessapaperinsa Amazonista, koska se on vaivattomampaa kuin kaupassa käyminen ja toimitukset ovat nopeita.

Amazonin verkkokauppaa käyttävät riippumattomat myyjät voivat joko hoitaa varastoinnin ja logistiikan itse tai maksaa Amazonille tästä palvelusta. Joka tapauksessa Amazon mittaa toimitusten nopeutta ja se vaikuttaa myös Amazonin hakukoneen priorisointiin. Ns. ”drop shipment” myyjät, jotka myyvät kolmansien osapuolten brändejä, käytännössä kilpailevat pääsystä ”buy-boxiin”, jonne Amazonin tekoäly valitsee parhaiten asiakkaita palvelevat kauppiaat hinnan ja toimitusvarmuuden mukaan. Buy-box on Amazonin yhden klikin ostolaatikko, johon voi lisätä tuotteita samalla kun selaa tuotelistauksia.

Amazonin logistiikan vahvuus on sen integrointi maantieteellisesti sekä fyysisesti että digitaalisesti. Euroopassa Amazonilla on jo 31 logistiikkakeskusta hajasijoitettuna tärkeimmille markkinoille, jonka lisäksi se on rakentamassa yli tuhannen lähivaraston verkostoa kaupunkien lähettyville mahdollistamaan jopa tunnin toimitusajat kysytyimmille tuotteille. Myyjä, joka on Amazonin logistiikka-asiakas, voi maksaa Euroopan laajuisesta logistiikasta ja tehdä tuotesivut eri kielillä kaikille Euroopan markkinapaikoille. Tällöin myyjä voi toimittaa tuotteensa yhteen Amazonin logistiikkakeskukseen ja luottaa, että Amazon optimoi tuotteiden siirtämisen ennakolta lähemmäs asiakkaita dynaamisesti kysynnän mukaan toimitusaikojen minimoimiseksi. Vastaavasti asiakkaiden palautukset toimivat logistiikkaketjussa toisin päin.

Jos ajatellaan kilpailua Amazonia vastaan, Euroopassa voisi olla kysyntää logistiikkayrityksille, jotka tarjoaisivat myyjille vastaavan integroidun varastoverkoston, joka olisi integroitu eri verkkokauppojen analytiikkaan. Esimerkiksi Suomen Postilla on Parcel Connect-palvelu, joka on toteutettu yhteistyössä DHL:n ja Bringin kanssa, mutta se on tuskin hintansa tai nopeutensa puolesta kilpailukykyinen Amazonia vastaan. Se ei myöskään ole integroitu kattavaan joukkoon verkkokauppoja, mikä mahdollistaisi varastojen täytön optimoinnin asiakastoimitusten nopeuden kannalta. 

Vastaavasti kuin myyjän kannattaa miettiä vaihtoehtoisia asiakashankintaalustoja Amazoniin verrattuna pyrkiessään skaalaamaan myyntiään kotimarkkinoiden ulkopuolelle, pitää myyjän myös verrata erilaisia asiakaspalveluratkaisuja paitsi hinnan myös laadun suhteen. Tarjouspyyntöjen vastaukset eivät vielä paljasta loppuasiakkaan kokemusta. Käytännössä kannattanee tehdä kokeiluja pienellä budjetilla alustavan selvityksen jälkeen, ennen kuin päättää, mihin ratkaisuun panostaa suuremmilla panoksilla. 

Kategoriat
Amazon corona ecommerce PK-yritykset

Amazon Q3 ja SE

Amazon Q3 2020 revenue breakdown
Amazonin kolmannen vuosineljänneksen nettomyynti jaettuna liiketoimintojen mukaan

Ruotsinkielinen Amazon.se verkkokauppa avautui viimein tällä viikolla. Yle uutisoi tuoreeltaan konekääntäjän käännöskukkasista joillakin tuotesivuilla. Tuotteita kaupassa on 150 miljoonaa, joten on selvää, ettei kaikkia ole voitu käydä ihmisvoimin läpi kieliasun tarkistamiseksi. Helsingin Sanomat puolestaan uutisoi tänään S-ryhmän ja K-ryhmän kilpikonnapuolustuksesta Suomen pienillä kotimarkkinoilla. Kerron tässä blogissa ajatuksiani Amazon.se:stä ja Amazonin kolmannen vuosineljänneksen tuloksesta erityisesti suomalaisten yritysten kannalta.

Amazon.se:n tuotteiden joukossa on jo kymmeniä tuhansia ruotsalaisten yritysten tuotteita. Alussa kauppa ei tue kaikkia Amazonin kypsemmistä markkinoista kuluttajille tuttuja palveluja kuten kuukausimaksullista Amazon Primea, mutta integroidun logistiikan ansiosta ruotsinkielinen kuluttaja pääsee ostamaan muidenkin eurooppalaisten Amazon-kauppapaikkojen tuotteita ja vastavuoroisesti ruotsalaiset myyjät pystyvät skaalaamaan myyntiään Euroopan laajuisesti erikielisille kauppapaikoille. Maailmanlaajuisesti yli 200 000 yrittäjää oli ylittänyt $100 000 vuosimyynnin Amazonin kautta jo vuonna 2019.

Suomalaisetkin myyjät, joilla on jo myyntiä Ruotsissa, voivat hyvin listata tuotteensa ruotsinkielellä myyntiin myös Amazon.se kauppapaikassa ja halutessaan skaalata myyntinsä Amazonin integroidun logistiikkaverkoston avulla Euroopan laajuiseksi. Nykyisin suomalaiset ostajat ja myyjät käyttävät yleisesti Amazon.de kauppapaikkaa, jossa ostajat tyypillisesti käyttävät saksankielisiä hakusanoja. Amazon.se:ssä asioidaan ruotsiksi eikä sieltä vielä lähetetä tuotteita Suomeen, joten suomalaiset kuluttajat jatkavat lähitulevaisuudessa todennäköisesti Amazon.de:n käyttöä, josta tuotteet tulevat Suomeen jo parissa päivässä. Brexit todennäköisesti tekee Amazon.co.uk kauppapaikasta suomalaisille kalliimman, mikä vähentänee suomalaisten ostoksia, vaikka suomalaiset puhuvat englantia keskimäärin paremmin kuin saksaa tai ruotsia.

Amazonin verkkokaupan laajeneminen suomenkieliseksi odottanee logistiikkaverkoston kehitystä niin, että tuotteet voidaan toimittaa suomalaisille asiakkaille yhdessä päivässä Saksan kauppapaikan nykyisen kahden päivän sijaan. Amazon kehittää logistiikkaansa Euroopassa uusien logistiikkakeskusten lisäksi perustamalla välivarastoja lähemmäs loppuasiakkaita ympäri Eurooppaa. Amazonilla on Euroopassa tätä nykyä 31 logistiikkakeskusta seitsemässä maassa. Amazon ilmoitti vuonna 2017 pyrkivänsä luomaan 1 300 välivaraston verkoston ympäri Eurooppaa mahdollistamaan nopeat toimitukset kysytyimmistä tuotteista isojen kaupunkien asukkaille ja lähiympäristöön. Tämä mahdollistaisi jopa alle kahden tunnin toimitusten Prime Now palvelun näillä markkinoilla. Nykyisellään Prime Now toimii jo useissa kaupungeissa Yhdistyneissä kuningaskunnissa, Saksassa, Ranskassa, Italiassa ja Espanjassa. 

Kun Amazon hankkii logistiikkakeskuksen tai pienemmän paikallisen välivaraston jostain pääkaupunkiseudun liepeiltä, voidaan odottaa Amazonin avaavan suomenkielisen kauppapaikkansa pikapuoliin. Toistaiseksi Amazon keskittynee Ruotsin kauppapaikan myynnin kasvattamiseen ja toimitusaikojen lyhentämiseen Pohjoismaiden keihäänkärkenä. Amazonin Ruotsissa käyttämä Postnord palvelee toki myös Suomessa. Kun Ruotsin kauppapaikka toimii riittävän hyvin, sen toimintoja voidaan skaalata myös naapurimaihin.

Amazon kertoi Suomen aikaa aamuyöstä ennätyksellisestä kolmannen vuosineljänneksen tuloksestaan. Myynti oli koronan vauhdittamana huimat $96 miljardia, mikä on lähes kaksinkertainen verrattuna koko Suomen bruttokansantuotteeseen samana ajanjaksona. Amazonin sijoittajaraportointi keskittyy perinteisesti vapaan kassavirran kasvuun ja liiketoiminnan alueelliseen kehitykseen. Minua kiinnostaa tässä kuitenkin enemmän myynnin jakautuminen eri asiakasryhmille ja liiketoimintamalleille. 

Ensimmäinen huomio on veroluonteisen myynnin eli jatkuvien tilauksien ja Amazonin alustan muille yrityksille tarjoamien palvelujen osuuden kasvu. Se on jo noin 46% Amazonin kaikista tuloista, mikä tekee Amazonin liiketoiminnan hyvin kestäväksi huolimatta odotettavissa olevista koronasuhdanteiden nopeista muutoksista esimerkiksi Yhdysvalloissa. 

Toinen huomio kohdistuu Amazonin kauppapaikkaa käyttäviin kolmansiin osapuoliin, eli tyypillisesti PK-yrityksiin, joiden palvelumaksut ja mainosmaksut Amazonille kasvoivat yli 50% viime vuoden vastaavaan neljännekseen verrattuna. PK-yritykset ovat tällä hetkellä Amazonin merkittävin kasvumoottori. Tämä koskee myös suomalaisia myyjiä, jotka haluavat hyödyntää Amazonin kansainvälistä infrastruktuuria oman myyntinsä skaalaamiseen. 

Jos haluatte keskustella aiheesta lisää, voitte varata Zoom-konsultaation suoraan kalenteristani.

Kategoriat
Amazon corona ecommerce PK-yritykset

#PrimeDay

Taloustieteilijä Robert Reich twiittasi hashtagillä #PrimeDay viime viikolla, että Jeff Bezos voisi jakaa jokaiselle Amazonin työntekijälle $105 000 ja olla silti yhtä rikas kuin ennen pandemiaa. Sen sijaan jo 19 000 heistä lienee saanut koronatartunnan työpaikallaan. 

Amazon ja korona vauhdittavat verkkokauppaan siirtymistä Suomessakin. Helsingin Sanomat uutisoi elokuussa, että Amazon on avaamassa uusimman lajittelukeskuksensa Tukholman liepeille Eskilstunaan ja että ruotsinkielistä verkkokauppaa kokeillaan jo. Amazon ei ole julkaissut päivämääriä, mutta on odotettavissa, että Ruotsin verkkokauppa aukeaa lähiaikoina ja muut Pohjoismaat seuraavat perässä jollain viiveellä. Nyt on suomalaisillekin yrityksille hyvä hetki tutustua Amazoniin sekä uhkana että mahdollisuutena.

Amazon Prime on kuukausimaksullinen kanta-asiakasohjelma, johon sisältyy ilmainen kotiinkuljetus monille tuotteille ja paljon muita etuja. Prime Day on vuotuinen Stockmannin Hulluja Päiviä vastaava myyntitapahtuma, jolloin on tarjolla paljon alennettuja hintoja. Prime-ohjelma on osoittautunut erittäin tehokkaaksi keinoksi sitouttaa asiakkaat Amazonin verkkokauppaan. 

Kun Amazonista saa jo melkein kaikkea, moni asiakas ei edes harkitse ostavansa muualta. Amazonin hakukonemainonta haastaa jo Googlen joillakin markkinoilla, koska verkko-ostoksia harkitsevat asiakkaat menevät suoraan Amazonin hakukoneeseen Googlen sijaan. Yhdysvalloissa Amazon hallitsee jopa 44% kaikesta verkkokaupasta. Euroopassa mm. Saksassa ja Englannissa ollaan 30% liepeillä. Vastaaviin lukuihin voidaan päätyä Pohjoismaissakin.

Amazon ei erittele Prime Day myyntiään tarkasti. Sen sijaan se kertoo numeroita, jotka tukevat sen strategiaa. Tällä kertaa Amazon raportoi, että kolmansien osapuolten eli suurimmaksi osaksi pienten ja keskisuurten yritysten myynti kasvoi 60% vuoden takaisesta, ylittäen parissa päivässä $3,5 miljardia. Kasvu oli suurempaa kuin Amazonin oman myynnin kasvu verkkokaupassaan. Vuonna 2018 kolmansien osapuolten myynnin osuus fyysisten tuotteiden myynnistä Amazonin verkkokaupoissa oli jo 58%.

Analyytikkoyhtiöt pyrkivät arvioimaan Amazonin myynnin jakautumista käyttäen kuluttajapaneeleja, joiden jäsenet raportoivat ostoksistaan. Yksi tällainen analyytikkoyhtiö on Numerator, joka arvioi myyntiä 17 000 jäsenisen paneelinsa perusteella. Keskimääräinen paneelin jäsenen Prime Day tilauksen hinta oli $44,21. Yli puolet näistä ostajista teki enemmän kuin kaksi tilausta näiden kahden päivän aikana kuluttaen keskimäärin $110,02. Keskimääräinen ostaja oli kaupungin ulkopuolella asuva hyvin toimeentuleva a 35-44 vuotias nainen. 62% Prime Day ostajista ei ostanut näiden päivien aikana mitään muista verkkokaupoista. 72% ei edes tarkistanut muiden verkkokauppojen hintoja.

Amazonin liiketoimintamallissa on aina painottunut vapaan kassavirran kasvattaminen absoluuttisten voittojen kustannuksella. Painamalla marginaalit alas, tehdään kilpailijoiden olo vaikeaksi ja kasvatetaan omaa myyntiä. Kassassa aina oleva raha on tavallaan ilmaista lainaa Amazonin asiakkailta, jota se käyttää investointeihin, jotka tähtäävät myynnin jatkuvaan kasvattamiseen. Viime vuosina myynnin kasvussa on painotettu palveluja. Amazonin kruununjalokivi on Amazon Web Services, eli sen pilvipalvelu, jota myös suuri osa kilpailevista verkkokaupoista käyttää. Amazon perii sen avulla veroa niiltäkin. Amazonin oman verkkokaupan sisällä puolestaan pyritään kasvattamaan kolmansien osapuolten eli alussa mainittujen PK-yritysten myyntiä. Amazon perii näiltä erilaisia palvelumaksuja mm. logistiikasta ja mainonnasta. Viime vuosina erityisesti mainonnan osuus on kasvanut ja Amazonista on tullut myös Googlen hakukonemainonnan kilpailija.

Kokeilin itse Amazonia jakelukanavana edellisessä startup-yrityksessäni. Lataa ilmainen PDF, jos olet kiinnostunut kokemuksistani mm. toteutuneen myynnin kasvun ja palvelumaksujen suhteen.

Kategoriat
Uncategorized

Terve maailma!

Yllä oleva kuva on vastikään Applied Data Science with Python kurssilla tehty itsenäinen tutkimus, jossa vertaisin maiden suoritusta YK:n 2018 onnellisuusraportissa ja saman vuoden kestävän kehityksen indexissä.  Korrelaatio on selvä, vaikka tilastot eivät syy-seuraussuhdetta kerrokaan.

Suomi on onnellisuustilaston kärkimaa, joten korkeimmalla oleva sininen piste oikeassa yläkulmassa –  jossa kaikki maat ovat Länsi-Euroopasta.  Vasemmassa alakulmassa taas on paljon eteläisen Afrikan maita. Ehkä graafi kertoo kuitenkin jotain ainakin hyvän hallinnon ja väestön onnellisuuden suhteesta. Vaikka Lansi-Euroopan mallia ei voi suoraan monistaa muuhun maailmaan, siinä on varmasti paljon hyvää, josta voi ottaa opiksi.